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      甜寵劇數量驟減后 從業者怎么辦?

      來源:投資界 2022-09-20 22:20中投網 A-A+
        《蒼蘭訣》大結局時,網友妙妙大呼“失戀了”。在妙妙看來,現在劇里嗑糖越來越難,更糟糕的是,能嗑的甜寵劇也變少了。
       
        據粗略統計,甜寵劇2022年上半年的播出量同比減少了一半。無獨有偶,半個多月前愛奇藝透露,平臺內的自制、定制與版權內容將退出甜寵賽道,此賽道內容將交托給分賬劇。此舉可謂是自去年年末,行業最為明確的的一次“降本增效”。自2017年《雙世寵妃》成暑期爆款后,騰訊視頻聯合《狐貍的夏天》《致我們單純的小美好》等幾部年度大熱偶像劇推出“甜寵劇”標簽,一直受到年輕觀眾與女性觀眾群體的熱捧。
       
        2020年“甜寵劇專業戶”趙露思憑借《傳聞中的陳芊芊》《我,喜歡你》大熱后躋身頭部女演員行列;2021年《司藤》《你是我的城池營壘》《愛上特種兵》《你是我的榮耀》占據云合數據有效播放量年榜Top10高位。到如今暑期檔《蒼蘭訣》大爆,觀眾對甜寵劇的需求似乎并未消減,卻遭遇視頻平臺與甜寵劇“割席”。
       
        五年紅利題材即將在行業遇冷時一朝“落幕”?為此與一些行業人士對話,從他們的感知和應對中,去理解行業的革新與陣痛。
       
        “甜寵劇”何以被切割?拼不過微短劇,突破不了長劇情
       
        甜寵劇被平臺“切割”出重點內容領域的賽道,似乎是一個必然。即便沒有“降本增效”,在短視頻重擊下,已經有不少影視公司和影視人對此提前有預感,原因主要有兩點,在于故事和資源的受限。
       
        其一,大部分甜寵劇故事本身尚且具有較大缺陷,雖然之前可滿足受眾在快速“嗑糖”方面的需求,但如今用戶已經可以從其他渠道獲取此類需求。“我們一般管甜寵叫段子劇,它更多的是賣段子,可能并不需要編劇有多深厚的功底,編織出一個多么感人的故事,有些甚至都稱不上是個故事。”億奇娛樂創始人田川直言,如果大家只是想看段子,可以從短視頻和微短劇里快速獲取給用戶,時間和金錢成本都省了。
       
        一般長劇高頻“發糖”,也只是在30-40分鐘一集時長里做三五個高甜橋段,但短視頻可以直接把三五個高甜片段剪成一兩分鐘片段,微短劇也可以用兩三分鐘時間專拍幾個高甜名場面即可。
       
        兩年前億奇娛樂出品的分賬劇《約定期間愛上你》獲取超6000萬分賬的成績,其中一些高糖片段和名場面被剪切搬運至短視頻平臺,單個視頻流量過億,田川感慨如果這些流量轉化給劇集本身,分賬成績必然又會再提高一個等級。在這種狀態下,長視頻與短視頻搶奪用戶時間的優勢必然不在于使用“段子”或者“玩梗”,還想用這樣的邏輯做甜寵劇,自然不會有人再為其買單。
       
        今年從搜狐到愛奇藝紛紛明確表示與短視頻平臺聯手合作,其實已經可以窺見長視頻平臺在內容上的打法一定是“故事”邏輯,那么接下來長劇在劇本上的自我升級就必不可少。其二,甜寵劇的出現是基于2017年網劇精品化時代,依然可以用小成本打動較大層面受眾、獲取超值收益的高性價比,然而真正的“小而美”精品率已經很低。成立于2016年的藍港影業一直致力于年輕化和女性向網生內容的打造,也在2018年誕生過《來到你的世界》這樣豆瓣6.8分、在甜寵劇領域已算高分的作品。
       
        藍港影業CEO嚴雨松表示,“甜寵劇開始的2017年,平臺會根據用戶的喜好程度、點擊率以及受眾分析來模擬人群量以及需求。我們也可以發現,在平臺大量提出甜寵項目需求的2017-2020年,也正好是平臺之間搶奪用戶的時段,大量甜寵劇儲備更有利于搶奪用戶,所以當時平臺對甜寵的標準就會放寬,過會率很高,最終導致質量上參差不齊。”而當2018年資本退潮的時候,藍港影業發現外圍資本對影視行業的信心開始減弱,但影視行業很多從業者被曾經的資本把價位推到了一個高點,導致現有的資本無法匹配到合適的資源,以至于一個項目雖然付出了較高的成本,但演員和制作團隊的實際能力降級,最終成品變成看起來是“低成本”的非低成本劇,這也導致了甜寵劇逐步“拉胯”。
       
        據了解,甜寵劇初期的“小而美”自制、定制劇成本可以壓縮在5000萬以內,也有不少可以控制在3000萬以內,幾乎與現在的分賬劇價格無異。隨后平臺對甜寵劇需求量較大的2018-2020年,一部平臺B級甜寵劇成本就達8000萬左右,A級則必然過億,同級古裝劇比都市劇成本再高一兩千萬,顯然已與大眾認知中的“小而美”漸行漸遠。平臺花錢囤量時期,尚可因為甜寵劇制作周期短、便于快速“充數”而容忍“價高質低”,一旦平臺進入到止損提質的階段,又遇短視頻沖擊,甜寵劇必然成為優勢全無的雞肋賽道被切割。
       
        將其托付給分賬劇賽道,無非是平臺表達出不會再為劣質甜寵劇買單的做法。如果影視公司對自己的甜寵項目有信心,分賬模式一來可以讓影視公司自負盈虧,不再抱著“平臺托底”的僥幸心理,從而在內容好壞方面有壓力。另一方面,影視公司自制甜寵劇,*也只有網絡平臺,所以依然可以為平臺的項目囤量。
       
        甜寵劇播出量減少,平臺用戶權益是否受損?
       
        “分賬劇和微短劇是承載不了真正傳統長劇集受眾的訴求的,甜寵題材也一樣。”某知名編劇告訴河豚影視檔案,甜寵劇的受眾雖然喜歡嗑糖,但大部分人還是對“連貫的劇情”以及“視聽觀感”有訴求的,未必能從一般“段子劇”中得到滿足。影視市場每年都會誕生甜寵爆款劇,以今年的《蒼蘭訣》為例,頭部甜寵劇的制作,無論是故事還是服化道*,都保持在一個不低的水平線之上,這往往是小成本分賬劇不可能實現的。
       
        今年故事和制作都被譽為分賬劇天花板的《一閃一閃亮星星》,其成本已達6500萬,堪比平臺一些B級定制劇,但整體質量仍舊不比頭部甜寵劇。至于豎屏微短劇,畫面則除了主角大頭之外不具備任何細節,更缺乏長劇集的連貫敘事。真正對優質甜寵劇有需求的受眾而言,在平臺與甜寵劇“割席”的情況下,該如何獲得真正的滿足?
       
        據了解,18-21歲&25~35歲的女性群體最需要通過甜寵劇滿足對愛情的幻想;另外,在短視頻占據下沉市場后,甜寵劇的受眾人群相較兩年前更向一二線城市以及精英人群聚攏。這樣的群體,對長劇集的內容和視聽質量都會更為看中,也需要更高質量的甜寵劇。從數量上來說,平臺每年播出的長劇集總量已經有所減少。而在今明兩年,平臺將過往庫存項目播出完畢后,2024年的上新量還會又更明顯下降,甚至會下跌至2021年的一半。“當然,平臺更注重頭部劇和品質劇的播出,為的也是更好的廣告和會員收入。”藍港影業CEO嚴雨松向河豚君表示。
       
        總量減少,甜寵劇受眾可看劇集數量也勢必減少。
       
        從演員班底來說,平臺極力推行大屏會員,家庭用戶和客廳觀眾增加,這類用戶有許多仍停留在“憑演員的國民知名度挑劇”的電視觀看習慣。分賬劇成本可邀請的演員國民知名度有限,通常會以擁有高粘性核心粉絲群的選秀偶像來做流量保底,平臺也可能因此流失用戶。
       
        愛奇藝近兩年通過線上劇場模式實驗“甜寵+”劇集的可行性,在熱度流量與口碑表現兩方面都可達標的作品有《月光變奏曲》《變成你的那一天》《一生一世》以及《蒼蘭訣》這幾部,都是依托頭部演員或頭部IP,各環節都達到真正平臺A級以上水準,才得以被認可。
       
        這些真正的平臺A級以上水準作品,制作成本必然過億,成品效果是3000萬以下分賬劇以及500萬以下微短劇都無法企及的“精致”。所以如今不少甜寵劇用戶,是需要A級以上精品劇的。
       
        甜寵劇“失勢”,從業者“被迫”自我升級
       
        甜寵劇數量驟減后,從業者怎么辦?
       
        從2021年開始,平臺A級以上偶像劇作品已經不再“自稱”甜寵劇,即便其中情感純甜不虐,也只對外宣傳“言情劇”,以便與小成本甜寵劇“割席”,這是片方的應對之法。“如果想拍非分賬的言情劇或者偶像劇,主標簽里就不能有甜寵,不然項目就會惹來天然的偏見,覺得你是小成本,或者沒什么實際內容只想發糖。”策劃慢慢這樣告訴河豚影視檔案。
       
        這就是“甜寵劇”的外部現狀,是一個會引來負面偏見的標簽;內部現狀是,從導演、編劇或者策劃這些內容創作者的視角來看,“甜寵劇”這個類別或許從一開始就不曾存在。對于前兩年有過甜寵劇作品、近期參與了頭部公司出品A級都市言情劇的編劇羅輯來說,言情劇和甜寵劇的創作邏輯沒有區別。只不過現在觀眾更喜歡帶有輕喜劇元素、純甜少虐甚至不虐的戀愛模式,這種風格在表述上更容易讓人聯想到“甜寵”二字。
       
        擅長拍攝都市言情劇的導演于中中向河豚君表示,從“甜寵劇”標簽出現之前拍攝的《親愛的公主病》,到曾經大熱的《半是蜜糖半是傷》,再到當下正在播出的《戀愛的夏天》,自己都不會為作品貼上“甜寵”標簽,他認為“愛情”和“偶像劇”的標簽更為貼切,即通過拍攝出瑪麗蘇的“蘇”感,引起觀眾少女心的體驗感,更像是“成年人的愛情童話”,多表達愛情里美好的部分。“甜寵”這個詞對于導演于中中來說,更像是主角的情感關系到達一個甜甜蜜蜜的狀態時會出現的階段,而非這段情感關系的全部。
       
        嚴雨松以及田川,對“甜寵劇”的看法也更多偏向于這種“狹義”定義,即“言情劇”中一個細分類型,只不過區別在于:嚴雨松認為甜寵劇的受眾定位更*地偏向于年輕化與女性向的用戶畫像;田川則認為甜寵劇更像是“甜”與“寵”的橋段高頻拼湊的產物。
       
        中國觀眾的觀影習慣是愛好以情感關系變化為故事主軸的作品,所以對“言情劇”必然有海量需求。當平臺消極“切割”甜寵劇后,優質甜寵劇的受眾需求只能轉而由“優質言情劇”來滿足。“但這就逼迫行業人要自我升級了,就算拍分賬劇,成本不高,劇本也要升級,不然也無法和微短劇競爭。我們曾經用過的一些甜寵劇編劇,按現在的劇本標準,已經無法再合作。”田川認為平臺對甜寵劇的拋棄并非是“一刀切”的做法,而是釋放一個讓片方自我升級的信號:
       
        如果只想膚淺地拍一部給觀眾“嗑糖”的劇,就會成為平臺想切割掉的“甜寵劇”;但如果你為人物成長和情感故事賦予了更深刻的意義,就可以“升級”為“優質言情劇”。
       
        河豚影視檔案統計了今年55部平臺已播非分賬甜寵、言情劇,其中13部豆瓣尚未開分,40部已開分劇集中19部為6分以上及格作品,成功率在1/3左右。其中去年拍攝作品的成功率高于過往,除了審美更貼近當下之外,也是因為行業從去年就對質量提升有所感知。
       
        策劃慢慢和編劇羅輯從劇本創作角度一致表示,言情+其他元素,疊加題材的言情劇一定是未來的走向。疊加題材的好處有三點:
       
        *,可以從題材源頭就為故事增添更豐富的維度,解決了主角們除了戀愛之外“無事可做”的一大問題。
       
        一部劇需要盡量避免男女主角只會通過吻給觀眾帶來感官刺激,事實上像去年被譽為*氛圍感的《周生如故》,即使主角沒有親吻,觀眾也能被二人感情打動。
       
        第二,疊加的題材不是僅僅為了吸引觀眾眼球或者提升項目過會率,而是要對故事內涵和人物成長弧線進行深度挖掘,令該劇有更大格局的意義。
       
        比如近兩年拍攝的待播頭部言情劇,大部分都加入了特殊職業的元素。疊加的職業除了是以往劇集里鮮少關注的,也幾乎是富有社會意義和科普意義的職業。“現實關照一定是未來言情劇需要增加的元素。”策劃慢慢認為,或許你的劇不一定非要拍成《理想之城》或者《人世間》這樣的現實主義題材,但一定要在其中加入更多的“現實性”。
       
        比如不可以為了戀愛而不要工作,即便是《蒼蘭訣》也會在結局時因為男主東方青蒼不再一心搞事業想著“蕩平水云天”而被一部分觀眾吐槽“戀愛腦”;《夢華錄》也是在戀愛之外加入了女性勵志;就連專注甜寵的分賬劇,去年的劇王也從一直以來的古裝劇變成了都市劇,甚至去年Top3的作品全部是都市劇,就是因為增加了現實感。
       
        第三,是令內容創作者優勝劣汰,令制作參與者更加專注。在長期的甜寵劇寫作下,很多編劇甚至連完整流暢的故事框架和情節都無法完成,策劃慢慢表示,“這種編劇最多只能寫微短劇,寫不了長劇集。”
       
        藍港影業CEO嚴雨松同樣認為,在整體項目量減少之后,影視市場“賺快錢”的時代會漸漸過去。以前很多一二線導演、演員,因為邀約很多,精力無法專注在一部戲里,現在行業遇冷,以前一年三四部戲,現在每年只有一部戲,自然可以把精力專注在這一部里面。不過另外嚴雨松也提出,現在平臺對定制劇和版權劇的要求的確更高,除了幾家頭部影視公司之外,大多數項目必須從源頭IP的選擇和制片人的碼盤能力上提出了更高的要求,比如更優質的IP、更頭部的編劇和演員等,這些都將是從海量項目中脫穎而出的籌碼(參考“2年內部分開機現代言情劇”表格)。
       
        藍港影業曾經拍攝《來到你的世界》這樣的原創劇集,而現在則更偏向于提前鎖定優質IP,例如現在正在開發中的《陷入我們的熱戀》,就是改編自耳東兔子的小說。策劃慢慢感慨道,“原創項目一定會更加難做,或許對很多沒有作品播出經驗的新晉作者的確不太公平,但平臺不再做‘冤大頭‘是事實,影視行業還是需要制定出更規范的標準和從業者更尊重的工業流程,比如每一部劇都能像韓劇一樣,平均達到一個基準線,每一部都是《蒼蘭訣》,才能實現更大的公平,和走向更有序的未來。”
       
        甜寵劇的“失勢”,其實是影視行業新秩序的開始……
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