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      口碑下跌、懈怠車型電動化進程 路虎將何去何從?

      來源:36氪 2022-11-07 19:29中投網 A-A+
        當我還是個孩子的時候,在大街上看到有人駕駛著捷豹或是路虎從我面前經過,我都會盯著看很久,猜想著車里的駕駛員會是誰,甚至向往那個駕駛員就是我。時過境遷,曾經的英倫貴族,正被人大肆遺忘,七折豹八折虎的順口溜成了人們茶余飯后的談資。
       
        銷量確實差
       
        按理說“七折豹八折虎”,折扣大了,價格便宜了,買的人不應該變多嗎?你說的可能是超市促銷,對于豪華品牌而言,相對老舊的車型配合大肆的打折促銷,不僅換不來銷量更會毀了品牌的未來。就2022年的銷量來看,已經過去的9個月,捷豹路虎總共銷量僅6.5萬臺,其中進口車型2.8萬輛,國產車型3.7萬輛。這其中,路虎攬勝和路虎衛士因其獨特性與出色的性能,在特定的圈層中擁有不錯的口碑和美譽度,今年共計售出2.2萬輛。再看國產車型,極光L與發現神行共售出2.3萬輛,不及奔馳GLC兩個月的銷量;捷豹E-PACE僅售出55輛;捷豹XEL與XFL各售出7053輛與6690輛,不及奔馳C級與E級的單月銷量。
       
        拋開攬勝和衛士,捷豹路虎品牌可謂全車系啞火,本來國產化進程是為了合理的降低成本的同時,適當的降低車輛的起售價,提升品牌整體的銷量和利潤,或者說是為了提升走量產品的市占率,如今看來真的就是國產了個寂寞。
       
        2017年可謂是奇瑞捷豹路虎的高光時刻,全年8.4萬輛的銷量成為日后的巔峰;隨后銷量便出現了下滑,2018-2021年銷量分別為6.8萬輛、5.3萬輛、5.8萬輛、5.4萬輛。按照今年前9個月的銷量推算,2022年的銷量也不會有什么太大的起色。
       
        看看同樣是二線豪華品牌的沃爾沃亞太,2020-2022年的銷量分別14.1萬輛、13.8萬輛、9.5萬輛;上汽通用凱迪拉克這幾年的銷量分別為23.1萬輛、23.2萬輛、14.1萬輛,雖然說銷量都有下滑,但相比之下差距不是一般的大。
       
        好好的英國品牌怎么就不行了?
       
        成立于1922年的捷豹和成立于1948年的路虎,可謂是英國汽車工業的代表。至少在10-15年前,捷豹路虎給人的感覺還是孤傲小眾卻又不可一世的。從某種層面來講,在不少人心中,選擇這兩個品牌能夠更好的凸顯出自己獨到的審美和不俗的品位,甚至在心理上也會認為選擇捷豹路虎的人,會比那些選擇BBA的人更有優越感,至少自己有獨立思考且并不俗套。
       
        不要小看這樣的品牌歸屬感,這會很好的促進銷量并有效的提升品牌價值?赏瑯有枰P注的是兩個時間節點,一個是2008年3月印度塔塔公司收購捷豹路虎,另一個是2012年11月奇瑞捷豹路虎汽車有限公司成立。
       
        前者意味著捷豹路虎的東家不再是大名鼎鼎的福特,換成了在國內毫無存在感的印度塔塔;后者意味著未來捷豹和路虎的國產化車型將會由奇瑞代工。這對于那些原本打算購買這兩個品牌的精英人士而言,無疑是一記暴擊。想象一下,兩個無論是品牌還是實力都遠不如捷豹路虎的品牌在掌管著這兩個品牌的未來,一個是擁有者,一個會推進國產化進程,這車還能買?
       
        也正是因此,捷豹和路虎有了印度豹和印度虎的稱呼,當然也有了那個超長的車名——奇瑞捷豹路虎攬勝極光,哪怕我們都知道收購并不代表合并,國產并不代表全權設計和研發,但這對于那些高凈值人群而言無疑是難以接受和認同的。同時從設計的角度來看,英國汽車曾經輝煌過。獨特的設計風格,極其優雅的英倫氣質讓捷豹路虎在各個不同國別的車型中脫穎而出,可現在,也許是迫于銷量的壓力,也許是迫于用戶的需求,捷豹路虎在逐漸趨同的消費市場中迷失了自我。
       
        口碑崩塌
       
        如果說產品質量過硬,或許還能扳回一城,可事實是無論進口版還是國產版都難逃質量風波。早在2015年,路虎官方發送了一條“有哪輛車可以陪你走過200000公里?也許只有--”的微博,沒想到引起網絡的軒然大波。
       
        網友們紛紛回復:
       
         不是那個菜:也許除了你,誰都行。
       
         愛飲映畫:豐田全系
       
         夾餅男-:本來打算買路虎的,看到評論之后打算買豐田了。
       
        就是從這樣的烏龍事件中我們也不難得出結論,20萬公里對于路虎而言真的是個坎,但對于別的品牌而言,沒準只是剛剛過了磨合期。路虎的這一波操作是徹徹底底的給豐田做了嫁衣,犧牲自己成全他人,格局不一般。從現實世界的角度來看,質量不行也確實是板上釘釘的事。2018年12月底,捷豹路虎(中國)投資有限公司發布召回公告,決定自2019年4月5日起,召回共計6.88萬輛進口路虎新攬勝、路虎攬勝運動、路虎新攬勝運動和路虎第四代發現系列汽車。
       
        召回原因是由于供應商制造原因,發動機曲軸軸承可能因潤滑不足過早磨損,極端情況下曲軸可能斷裂,造成發動機動力輸出中斷,存在安全隱患?蛇@已經是捷豹路虎在2018年的第7次召回,而2017年捷豹路虎的召回次數為13次,每次召回的車輛數量也基本等同于當年的銷量,幾乎屬于無差別召回。
       
        我們通過在國家市場監督管理總局缺陷產品管理中心的網站上搜索得知,從2019年-2022年,捷豹路虎全球范圍內的召回記錄共計157條,幾乎每個月都有召回信息,這樣的品控真是令人擔憂。除了質量方面的影響,打骨折的售價不僅影響了新車銷售也同樣影響到了二手車,造成二次銷售時的虧損。
       
        上海地區的捷豹I-PACE,曾以5.1折鉅惠,優惠降價幅度超過30萬。以北京地區為例,2019年10月購入的捷豹XEL,如今的保值率僅有54%,幾乎折價一半,這樣的保值率甚至還不如一些電車。除此之外,國產化進程也重傷了曾經的車主。攬勝極光剛剛推出市場的時候,由于出眾的顏值瞬間引爆市場,甚至不少車主都加價提車,落地價超過75萬元的比比皆是?删褪嵌潭處啄陼r間,有些人甚至貸款都沒還完,國產版直接將售價腰斬,不僅尾標多了“奇瑞路虎”四個字,也讓車輛殘值銳減。
       
        想象一下如今加價近百萬的奔馳AMG G63,如果價格變成150萬,同時車尾還掛上“北京奔馳”四個大字,還會受到眾人追捧嗎?
       
        純電進程緩慢
       
        I-PACE的停產,意味著捷豹路虎品牌內已完全沒有任何純電動車型銷售,同時后續產品也暫時沒有什么消息。事實上,在售的插電混動車也比較雞肋,一方面售價昂貴,另一方面純電續航里程大約僅有55km左右,相較其他同級別品牌,國內新能源領域幾乎處于完全停滯的狀態。
       
        有消息稱,捷豹路虎現在已開始對英國的黑爾伍德(Halewood)工廠進行電氣化改造,來滿足新的電氣化模塊化架構EMA的生產,并計劃從2024年起,讓黑爾伍德(Halewood)工廠從燃油車生產向電動汽車生產轉變。捷豹路虎集團在“重塑未來”戰略中提到,未來5年間路虎品牌將推出六款純電動車型,捷豹也將在2025年全面升級為電動化豪華品牌。就目前在售的車型來看,攬勝和衛士剛剛更新,攬勝運動也剛剛發布,而國產的5款車型幾乎都面臨更新換代,按照現在電動車普遍的更新周期結合BBA在電動化市場的艱難處境,捷豹路虎的電動化之路并不好走。
       
        曾經的輝煌不在,昔日的英倫貴族能否實現自我救贖?我們不得而知。反觀國內車市,無論是豪華品牌,還是自主、新勢力,都在積極的推進產品升級、技術升級、服務升級,換著花樣的討好消費者,比起他們,捷豹路虎的優勢何在?如果捷豹路虎繼續維持現狀,疏于產品的質量把控、任由品牌車型口碑下跌、懈怠車型電動化進程,結果一定不會好。
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