美白、消炎、抗菌、止痛等一系列詞匯，今后可能不會再輕易出現在牙膏的廣告當中了。

　　了解到，為了規范牙膏生產經營活動，保證牙膏質量安全，國家市場監督管理總局發布了《牙膏監督管理辦法》(以下簡稱“《辦法》”)，對牙膏定義、功效宣傳、原料備案、名稱規范等提出了要求。

　　據了解，該《辦法》自2023年12月1日起正式實施。

　　實際上，近年來牙膏市場持續火熱，就在不久前，冷酸靈牙膏的母公司登康口腔通過上市審議，成為第三只“上市牙膏”。而Usmile、參半等新晉網紅品牌也正在崛起，行業正在逐漸邁向細分。

　　顯然，新規帶來的新要求將會影響部分企業的發展走向，進而帶動整個行業更加有序發展。

　　牙膏行業出新規

　　北京大學口腔醫學院口腔醫療器械中心口腔護理用品檢驗室副主任王婉參與了《辦法》的制定，她認為《辦法》以法規形式固化了牙膏的新原料注冊備案、產品備案、安全評估、功效宣稱等制度，對牙膏行業提出了更加規范化的要求，使產品質量更有保障，產業發展更加有序。

　　記者注意到，《辦法》對牙膏作出了定義，即以摩擦的方式，施用于人體牙齒表面，以清潔為主要目的的膏狀產品。

　　化妝品行業咨詢服務公司杭州瑞歐科技法規團隊李莉解讀認為，《辦法》中對牙膏產品的使用范圍(人體牙齒表面)、使用目的(清潔為主)和產品性狀(膏狀)進行了限定，與此前相比大大縮減了適用范圍，牙粉、漱口水以及其他口腔護理等產品將不再適用該《辦法》。

　　而在業內看來，新規帶來的最大變化當屬牙膏試行備案制，產品在上市銷售前企業應事先向監管部門備案產品安全有關信息。

　　對于為何要實行備案制，上海博蓋咨詢創始合伙人高劍鋒認為，“首先牙膏跟其他護膚品品類還是有很大的區別，因為它是經過口腔的，所以要比其他品類的要求更高一些，這是產品屬性上要求的；其次此前有很多品牌對添加的成分都沒有很好地進行標識和說明，給消費者帶來了困惑；最后就是牙膏市場現階段競爭激烈，包括一些海外品牌、跨界品牌都進入了這個賽道，在這當中就出現了一些問題，比如藥廠跨界的品牌，肯定會多一些功效或者類功效的宣傳。”

　　記者注意到，根據2020年新修訂的《化妝品監督管理條例》，牙膏備案人按照國家標準、行業標準進行功效評價后，可以宣稱牙膏具有防齲、抑牙菌斑、抗牙本質敏感、減輕牙齦問題等功效。而為了遏制違法宣稱的現象，《辦法》要求，牙膏的功效宣稱應當有充分的科學依據；國家藥監局根據牙膏的功效宣稱、使用人群等因素，制定、公布并調整牙膏分類目錄；牙膏的功效宣稱范圍和用語應當符合法律、法規、強制性國家標準、技術規范和國家藥監局的規定。

　　對于作出該規定原因，國家藥監局網站3月23日發布的政策解讀顯示，相對而言，我國牙膏市場上功效宣稱較為混亂，隨意宣稱“消炎鎮痛、止血”“促進幼兒長牙”“修補牙洞”“閉合牙縫”“穩固牙齒松動”“讓牙齒再生”“治療幽門螺旋桿菌”的情況層出不窮，部分宣稱與藥品、醫療器械的界限模糊，嚴重誤導了消費者，也給消費者健康帶來極大的安全隱患。

　　此外，《辦法》還提出了牙膏原料管理要求、規范功效宣傳、細化標簽標注內容、兒童牙膏須標注“小金盾”等要求。

　　高劍鋒認為，“實際上備案制對于成熟的企業來說，并不會有太大的影響，標準的企業肯定是根據標準的原料、標準的包裝做宣傳，只不過是增加了一個遞交備案材料的流程，不會給企業帶來太大的成本，也不會有經營上的阻力。對頭部企業實則是更利好的。”

　　行業邁向有序發展

　　實際上，近兩年國貨牙膏市場極為熱鬧。

　　2022年，冷酸靈母公司登康口腔和舒客母公司薇美姿分別在深交所和港交所遞交招股書。

　　一些新晉網紅國貨品牌也紛紛獲得融資，公開信息顯示，口腔護理品牌參半已經完成了8輪融資，僅2021年的融資就有4輪；同為口腔護理品牌的冰泉也已經完成了數千萬美元的A及A+輪融資。

　　盤古智庫研究員江翰告訴記者，經歷了幾輪市場大規模的整合和兼并，目前，牙膏市場逐漸形成了大家熟悉的布局，國貨老品牌冷酸靈、兩面針、舒客與外資品牌高露潔、佳潔士的相互競爭，當然也有云南白藥的快速崛起。

　　“牙膏市場已經是一個成熟的市場，《辦法》的發布也是一個很好的證明。當一個市場開始進行規范、有序發展，肯定對頭部企業來說是利好消息。”高劍鋒認為。

　　值得注意的是，牙膏價格也在日益上漲。

　　根據國家發改委數據，截至2021年7月，我國牙膏平均價格為10.75元/盒(120克左右)。15元以上的牙膏已經占據了35%的市場份額。

　　記者注意到，牙膏價格一般與功效創新相關聯。

　　例如，2005年云南白藥進入市場，主打“保護防止牙齦出血”，盡管售價22元高于當時的市場平均水平，也仍然受到消費者青睞。

　　在京東上，某款益生菌牙膏，規格120克，售價過百元，主打三大成分清新口氣，還能夠緩解牙周炎、舒緩牙齦發炎、預防齲齒、抑制口臭。有規格為130克×3支的抗過敏牙膏組合套裝，售價也已過百。

　　而功效則是新規中重點要求的對象。

　　《辦法》明確規定禁止牙膏標簽標注“明示或者暗示具有醫療作用的內容”“虛假或者引人誤解的內容”“違反社會公序良俗的內容”“法律、行政法規、強制性國家標準、技術規范禁止標注的其他內容”。

　　高劍鋒認為，這就意味著一些新進入的企業，很難再做“引爆市場”的營銷。“因為沒有夸大的宣傳、沒有恐嚇營銷、沒有特殊性功能性的宣傳，在一個成熟市場很難像以前一樣從營銷層面引起廣泛的傳播。從這個角度來講，對一些急需快速發展的中小品牌，會有一些挑戰。但如果真的加大投入進行產品創新，也是有機會的。”